CSR på Sveriges Marknadsförbund

Förra fredagen ordnade Sveriges Marknadsförbund ett frukostseminarium på temat CSR, kommunikation och marknadsföring. Talare var Victoria Olausson från kommunikationsbyrån Futerra. Victoria höll en intressant föreläsning om företags engagemang i CSR och hållbarhetsfrågor och hur dessa kan kommuniceras. Victoria menade att endast ett fåtal bolag har tagit steget från att endast ändra vissa delar av sin affärsverksamhet till att driva hela affärsverksamheten hållbart. Företag som MAX, Pantagonia och Toyota var enligt Victoria företag som kommit längre i sitt ansvarstagande och även varumärkesbyggande. Ett annat spännande exempel som lyftes fram var Häägen-Daz och deras reklamkampanj för att säkerställa houngsbinas överlevnad. Intressanta frågor väcktes från publiken om när företag verkligen tar ansvar och när de ”bara” lyckas kommunicera sig som ansvariga.


Talade gjorde även Karolina.Hennes presentation fokuserade på relationen mellan företags kommunikation av ansvarstagande och mediernas rapportering om ansvarstagandet.

Den sociala webben förstärker de etablerade webbmedierna

Vi har i dagarna återigen grottat ned oss i nyhetsflödet på nätet om den förre AMF-vd:n Christer Elmehagens pensionsavtal. Tanken är att det konferenspapper vi presenterade på konferensen EGOS i sommar nu ska bli en artikel. Ni kanske minns turerna kring den höga ersättningen till AMF:s tidigare vd som pågick under några veckor i mars och april 2009. Det började med Dagens Industri avslöjade att Christer Elmehagen, före detta vd på AMF, och Ingvar Skeberg, dåvarande vice vd, hade flyttat pensionspengar (återtag) för att undvika AMF:s planerade nedskrivningen på 8 procent. Relativt snabbt blev Christer Elmehagen den som fick stå i det absoluta mediala fokus då Svenska Dagbladet avslöjade att han under sin tid på AMF hade tjänat över 100 miljoner kronor. Lite senare förändrades spelplanen på nytt och LO:s ordförande Wanja Lundby-Wedin fick stå i skottgluggen för mediernas intensiva bevakning. I egenskap av ägare och tillika styrelseledamot blev Lundby-Wedin – som gjort sig till en av de främsta kritikerna till höga vd-ersättningar – ett tacksamt mål för mediernas fortsatta nyhetsberättelse om Elmehagens skyhöga pensionsavtal.


Bonusfrågan är fortfarande i dag på dagordningen, men då våren 2009 – när finanskrisen sedan länge var ett faktum – var den stekhet. SEB:s Annika Falkengren blev ”girighetens ansikte” när det blev känt att hon i stället för bonus fick en fast löneökning på inte mindre än 2 miljoner. Engagemanget för ersättningsfrågor var alltså brett och stort. Därför är det knappast förvånande att vår studie av hur nyheter florerade på nätet i samband med AMF-skandalen också skapade en våg av diskussion i den svenska bloggosfären och på webbsajternas kommentarsfält. Antalet artiklar om Elmehagens pensionsavtal som publicerades på de stora etablerade mediernas nyhetssajter (aftonbladet.se, expressen.se, dn.se, svd.se, di.se, va.se och affarsvarlden.se) motsvarar antalet inlägg som skrevs i den svenska bloggosfären på samma tema under perioden mars och april 2009. Till skillnad från nyhetssajterna skrev de flesta av bloggarna dock endast ett inlägg var om händelsen.

I en tid då det ofta pratas om att ny kommunikationsteknik – som gör det möjligt för oss alla att bli nyhetsproducenter över en natt – skulle hota den etablerade journalistiken visar vår studie precis det motsatta. Trots att inläggen i bloggosfären var lika många räknat i antal var det på de etablerade mediesajterna som nyhetsagendan slogs fast. En genomgång av innehållet på blogg- och nyhetsplats visar tydligt att bloggarna under hela perioden förhöll sig till de etablerade mediernas innehåll och nyhetsvinkel. Trots att nyhetsproducenterna på webben blir allt fler visar nyhetsflödet om Elmehagens pensionsavtal alltså att en och samma nyhetsvinkel av händelseförloppet dominerade.

Dessutom. Var pågick egentligen diskussionerna om Elmehagens pensionsavtal och Wanja Lundby-Wedins vara eller icke vara som LO-ordförande? Inte i bloggosfären. De flesta blogginlägg hade inga eller ett fåtal kommentarer. Sammantaget under perioden hade dock de etablerade medierna (se ovan vilka som ingick i studien) över 9000 läsarkommentarer i samband med artiklar om AMF-affären. Därigenom blev de etablerade medierna starka plattformar för sociala medier – där skapades incitament för användarna att dela med sig av tankar och idéer. Löpande under perioden publicerades webbartiklar som uteslutande baserades på användarnas diskussioner i kommentarsfälten. Genom att dela med sig i form av bland annat läsarkommentarer är användarna själva med och förstärker de etablerade mediernas självklara roll som främsta nyhetsproducenter på webben.

Med nätnyheter förändras den journalistiska yrkesrollen

Härom veckan lanserade Stiftelsen Institutet för Mediestudier den senaste boksatsningen. Karlstad-forskaren Michael Karlsson presenterade vid ett seminarium på JMK i Stockholm sin nya bok "Nätnyheter: Från sluten produkt till öppen process". Michael gör en djupdykning i nätnyheternas framväxt med fokus på formatet. Han diskuterar också vad denna nya typ av nyheter får för konsekvenser för journalistiken. Ett de teman som Michael diskuterar rör journalistrollen på nätet - hur ser den ut och skiljer den sig från mer traditionella journalistroller? Med stöd i internationell forskning diskuterar han en mer framträdande roll som dirigent. När alltmer information finns tillgänglig för alla på nätet blir en av journalistikens uppgifter att sortera, sammanställa och lyfta fram det viktigaste. Precis som tidigare krävs journalistisk kompetens i "nyhetsvärdering, källkritik, granskning och berättarteknik".

Med på seminariet fanns också representanter från journalistikens värld: Kristian Lindquist, nyhetschef på Svd.se, Karin Schmidt, nyhetschef på Aftonbladet.se och Malin Crona, tidigare nyhetschef Dn.se och numera publikredaktör på Ekot. De fick frågan från "Företag, ansvar och media" om vad de ser att en förändrad journalistroll på nätet får för konsekvenser. Svaret blev att nätet bland annat gör att journalister måste eller till och med tvingas arbeta mer tillsammans. Den tidigare relativt individualiserade journalistrollen fungerar sämre i en nyhetsprocess som pågår ständigt. På nätet avslutas inte ett redaktionellt uppdrag när artikeln publicerar på nyhetssajten (som när en artikel trycks i tidningen) - nej, då har produktionsprocessen bara börjat. Användarkommentarer ska hanteras, ny information ska inkluderas, annan information kanske ska tas bort, och andra artiklar kanske ska komplettera informationen ... Detta ständiga flöde av nyheter gör att en ensam journalist sällan klarar att följa en nyhet från början till slut. Samarbete blir ett nytt ledord på redaktionerna.

Intressant tycker vi. Framför allt med tanke på att vi samtidigt ser en utveckling inom journalistiken där det personliga varumärket blir allt viktigare. Hur står sig stora bylines mot teamarbete?

Vad leder GRI redovisning till i de statligt ägda företagen?

Idag presenterades resultaten från utvärderingen av de statligt ägda företagens arbete med hållbarhetsredovisningar. Regeringen beslutade under 2007 om nya riktlinjer för extern rapportering för de statligt ägda företagen. Dessa ska från och med räkenskapsåret 2008 hållbarhetsredovisa enligt Global Reporting Initatives (GRI:s) riktlinjer. Det innebär att de statligt ägda företagen ska redovisa hur de tar ekonomisk, social och miljömässig hänsyn i affärsverksamheten. Syftet med riktlinjerna har varit att företagen öppet ska redovisa vilket ansvar de tar samt att det ska påskynda förbättringen av deras hållbarhetsarbete.

Resultaten från utvärderingen visar att införandet av de nya riktlinjerna påverkat företagen i varierande grad. De företag som tidigare saknat erfarenhet från hållbarhetsredovisningar har genomgått en större förändringsprocess än de som redan sedan tidigare redovisat sina hållbarhetsfrågor. Lägsta nivån har därmed höjts. Resultaten visar även att riktlinjerna bidragit till att skapa uppmärksamhet och medvetenhet kring hållbarhetsfrågor i företagen samt att generera ny kunskap om hållbarhetsfrågor. Vidare visar resultaten att riktlinjerna om hållbarhetsredovisning främst bidragit till förbättrade rutiner för att redovisa hållbarhetsfrågor snarare än skapat stora förändringar av hållbarhetsarbetet som praktik.

Utvärderingen har genomförts av Tommy Borglund, Magnus Frostenson och Karolina Windell. Idag på morgen presenterades resultaten för allmänheten på Rosenbad. Maria Grafström från Uppslaa universitet och Per Grankvist från CSR i praktiken agerade moderatorer och bjöd in den engagerade publiken till diskussioner. Rapporten finns att ladda ner på Näringsdepartmentets hemsida.

Pris i social kapitalism

Förra veckan delade Veckans Affärer och Sparbankerna ut pris till Årets sociala Kapitalister. Priset ska ges både till företag och personer som bidrar till socialt ansvarstagande och entreprenörskap. I klassen storföretag vann i år Playing for Change med Sara Damber och Sophie Stenbeck i spetsen. Playing for Change är en inkubator som stöttar sociala entreprenörer som vill förändra världen. I klassen personlig insats vann Carl Folke och Johan Rockström företrädare för forskningscentret Stockholm Resillience center. I kategorin årets entreprenör vann Trångsvikbolaget.

Sommarläsning på tema ansvar

I dagarna har vi tillsammans med vår kollega Pauline Göthberg kommit ut med en ny bok på tema ansvar. Som vi alla vet är ansvar ett vitt och brett och svårdefinierbart begrepp. Ansvar kan vara betungande men också ärofyllt. Det kan vara något som kommer med en roll, en position, en funktion, med makt, genom engagemang eller något helt annat! I den här boken gör vi en djupdykning i samhällsvetenskapens syn på och användning av detta mångfacetterade begrepp. Vi visar på ansvarets kraft och dess betydande roll och funktion i samhället.

Boken som kort och gott heter Ansvar är del i Libers begreppsserie inom vilket varje stort samhällsvetenskapligt begrepp har fått en helt egen bok och finns att beställa på adlibris, bokus eller i bokhandeln.

Journalistik handlar inte om medier

Ja, det var en av slutsatserna i paneldebatten med rubriken ”The realtime shock – Twitter as news source and interaction tool” under dagens konferens The Really Realtime Disruptive Media på Tekniska museét i Stockholm. Hans Rosén (DNEuropa2009 på Twitter) från Dagens Nyheter betonade vikten av journalistiken hittar tillbaka till dess kärna. I en värld där alla och envar kan blir producent av nyheter blir frågan om vad journalistiken är och ska vara mer central än någonsin. Och ett stort problem, enligt Rosén, är att dagens journalistik identifierar sig för mycket med mediekanalerna. I stället handlar det om att än en gång slå fast de principer som journalistik bygger på.

Bloggaren Sofia Mirjamsdotter (Mymlan) – som också deltog och själv har stor vana av att utbilda journalister inom området – instämde och slog även hon fast att det journalistiska arbetet och journalistens roll inte får definieras utifrån medier utan att det handlar om den journalistiska professionen. Hon ställde sig frågande och helt oförstående till det hot mot journalistiken som ständigt verkar göra sig gällande i och med att ett förändrat medielandskap växer fram. I stället borde journalistiken dra nytta av den pågående förändringen – nya tekniska lösningar och ökad interaktion borde rimligtvis förbättra och stärka!

För dig som inte var där - se inspelning från dagen.

Ansvarstagande i bonuskarusellen

Under de senaste månaderna har det skrivits spaltmeter om rörliga ersättningar och bonus i finansbranschen. Diskussionen handlar om i vilken utsträckning bonussystemen är moraliskt försvarbara i en tid då bankerna går på knäna. Igår hade Agenda ett inslag om bonushysterin och i tidningen ETC pågår en artikelserie på temat. Där har även vi deltagit med ett inlägg kring hur bonus och rörlig ersättning hänger samman med frågor om ansvarstagande och om den allt mer viktiga resursen - anseende. Läs mer här.

Interaktiv politik

Under konferensen ”The Future of Journalism” på Cambridge University (som vi båda besökte förra veckan och bland annat presenterade vår studie om bloggar och ekonomijournalister – se vårt inlägg om detta på Memacs projektsajt och där finns även pappret att ladda ned för intresserade) diskuterades betydelsen av ny teknik och nya sociala medier för dagens journalistik. Att sociala medier har en betydelse för vårt samhälle råder det inga tvivel om. Frågan är dock hur och på vilket sätt denna nya teknik har relevans?

I Svenska Dagbladet den 15 september kunde vi läsa att ”Sociala medier avgjorde valet”. Artikeln redogjorde för betydelsen av sociala medier såsom Facebook, Twitter och bloggar i det norska Stortingsvalet. Av artikeln framgår att dessa medier användas flitigt av Arbeiderpartiet i valkampen. Jens Stoltenberg säger till SvD att de sociala medierna gjort det enklare att komma i kontakt med väljarna. Vi vet att sociala medier länge har spelat en stor roll i den politiska världen i USA – inte minst i samband med Barack Obamas valkampanj. Arbeiderpartiets lyckade användning av sociala medier visar att dessa kanaler nu har etablerats på allvar även i den nordiska politiken – och vi kan räkna med att de kommer att spela en stor roll även i nästa års val här hemma (även om Kullin är kritisk med tanke på den begränsade användningen bland partitopparna).

Det norska stortingsvalet väcker inte enbart frågor om förändringar i medielandskapet och om journalistikens utveckling. Det ifrågasätter även traditionella mediers roll som tredje statsmakt. Idag tycks det som att den tredje statsmakten i lika stor utsträckning verkar på webben i form av engagerade medborgare, företag och intresseorganisationer. Har de traditionella mediernas roll som budbärare mellan politiska företrädare och väljare spelat ut sin roll? Utvecklingen på webben gör också att det växer en mer interaktiv politik där dialogen mellan politiker och väljare sker direkt i stället för via tryckt press och tv-sändningar.

Nyhetsvärdering av PR-konsulter eller journalister?

I förra veckan drog Mat-Tinas nya program Cookalong igång på Tv 4. Mat-Tina har sedan hennes första program 2001 kommit att bli ett välkänt varumärke i TV-rutan. Få är vi väl som inte någon gång hört hennes glada utrop: - detta är jättegott! Att Tinas nya matprogram hade premiär kunde vi bland annat läsa om på Svenska Dagbladets kultursidor den 7 september 2009. Halvsidesartikeln innehöll en stor bild på Mat-Tina och rapporterade under rubriken ”Pirrig nypremiär för Mat-Tina” om hennes förväntningar inför programmet.

Att denna nyhet hamnade på Svenskans kultursidor som en av måndagens stora kulturnyheter väcker en hel del frågor. Vad är nyhetsvärdet i en påannonsering av ett nytt Tv4-program? På vilket sätt hör denna artikel hemma på kultursidorna? I vilken utsträckning är detta en intressant kulturnyhet? Om programmet recenserats dagen efter hade vi kanske inte höjt på ögonbrynen på samma sätt (vilket också gjordes kort i en notis med tittarsiffror). Att det finns ett nyhetsvärde i recensioner av böcker, teaterproduktioner och filmer på kultursidorna ifrågasätts sällan. Men artikeln om Mat-Tina visar att påannonseringar av filmer, böcker, teaterproduktioner och tv-program numera anses ha väl så högt nyhetsvärde.

I takt med att journalisterna har allt mer begränsade resurser är det lätt att anta att påannonseringar av tv-program med till synes begränsat nyhetsvärde beror på att PR-konsulter får spela en allt större roll på landets redaktioner. Från journalistkretsar är inställningen inte sällan att pr-konsulternas arbete fyller en funktion – de tillhandahåller journalister med material samtidigt som journalisterna fortfarande gör själva nyhetsvärderingen. Anses artikeln inte ha nyhetsvärde så publiceras den inte. Argumentet blir då att pr-konsulterna bidrar till innehållet i tidningarna, men att de inte påverkar nyhetsagendan. De fyller en funktion genom att tillhandahålla material till journalister med alltmer begränsade resurser. Samtidigt görs inte nyhetsvärderingen endast i slutfasen av produktionsprocessen från idé till nyhet. Den görs även i relation till vad som finns att publicera. Färdiga artiklar torde ha större möjlighet att bli publicerade än frågor som ingen har behandlat.

En ny humanare kapitalism?

I dagens DN kan vi läsa att chefen för Coca-Cola Neville Isdell efter fyrtio år på sin post ska gå i pension. Men det är inte det som väcker vårt intresse utan Isdells tal om behovet av en ny kapitalism. Enligt Isdell kommer dagens kapitalism som utvecklades under 70- och 80-talet i Milton Friedmans anda snart vara tvungen att gå i graven -i annat fall kommer vi se en global ekonomi som präglas av populism och protektionism.

Isdell menar att Milton Friedmans syn på på att företaget endast ska tillgodose aktieägarnas intressen - för att därigenom bidra till samhället - har lett till en allt för kortsiktig och girig kapitalism. Det har i praktiken lett till företagare som söker efter kortsiktiga vinster och därmed inte har ett hållbart långsiktigt företagande. Isdell menar att företagande idag måste handla om att även se till samhällets bästa. Det innebär att företag måste se sig som aktiva samhällsmedborgare som samverkar med icke-statliga organsitioner för att möta problem som klimatförsörjning och energiförsörjning. Men betonar Isdell det handlar inte om välgörenhet - utan om att se hur företaget utifrån dess kunskaper och resurser kan vara med att bidra till en positiv samhällsutveckling.

När finanskrisen blommar ut som mest tycks det som att allt fler ifrågasätter den kapitalism som under de senaste decenierna har fokuserat på vinstmaximering och aktieägreintressen. Allt fler (däribland vissa företagsledare) tycks efterfråga en humanare kapitalsim där vinst är medel för en positiv samhällsutveckling och där en mångfald intressenters intressen bör stå i fokus för företagets verksamhet.

”Bankerna måste ta sitt samhällsansvar”

För några veckors sedan hörde vi Finansminister Anders Borg uttala sig om att bankerna måste ta sitt samhällsansvar. Och i dagarna har vi hört Näringsminister Maud Olofsson säga att GM måste ta sitt ansvar. Men vad innebär detta att näringslivet ska ta sitt ansvar? Vad har vi för förväntningar på företagens ansvarstagande? Och vad betyder egentligen ordet ansvar?

I samband med att vi skriver på vår kommande bok om just ansvarsbegreppet inom Libers begreppsserie har vi fått tillfälle att fundera och reflektera över innebörden av ordet ansvar. Frågan om vem som har ett moraliskt ansvar och vad det egentligen innebär har diskuterats inom moralfilosofin och affärsetiken. Frågan har handlat om huruvida ett kollektiv såsom ett företag kan ha ett moraliskt ansvar – kan vara ett moraliskt subjekt – eller om det endast är individer som kan ha ett sådant ansvar.

I relation till näringslivet har diskussionen om företagens utvidgade ansvar vid sidan av ekonomiskt och juridiskt ansvar har pågått under lång tid. Klart är att många anser att företag som juridiska subjekt även kan vara moraliska subjekt i bemärkelsen att de faktiskt har ett ansvar utöver det rent juridiska ansvaret. Under 1950-talet diskuterades företagsledarens ansvar för samhället. På 1970-talet till tog debatten och en neoliberal syn på företagande fördes fram av bland andra Milton Friedman som menade att företagen främst ska tillgodose aktieägarnas intressen. Genom att ta ansvar för att företaget går med vinst, kan betala skatt, behålla personal och producera varor och tjänster bidrar företaget på bästa sätt till samhällsnyttan.

Efter 2000-talet har dock förväntningarna på företagens ansvarstagande skiftat. Idag förväntar vi oss att företag inte bara ska ta ansvar för att de gör vinster utan även ska ta ansvar för hur de gör vinster. Det vill säga att de inte trampar någon på tårna på vägen mot avkastning. Vi förväntar oss även att företagens ska bidra till lösningar på globala problem såsom fattigdomen i världen - åtminstone om man ska se till bakgrunden med FN:s initiativ Global Compact. Under de senaste 10 åren har våra förväntningar på företagens ansvar tagit nya vägar. I förrgår pratade vi om företagens ansvar i leverantörsleden – ett ansvar för goda arbetsvillkor i tredje världen. I går när klimatkrisen stod överst på agendan pratade vi om företagens ansvar för klimatförändringarna. Och i dag när vi står mitt i en global finanskris pratar vi om företagens ansvar för samhällsekonomin.

Dagens finanskris har aktualiserat debatten om gränserna för och förväntningarna på företagens ansvar. Vilket ansvar har företagen under ekonomiska kriser? På vilket sätt ska företag ta ansvar i en stabil samhällsekonomi? Har företagen ett ansvar för att inte bidra till massarbetslöshet och en försämrad samhällsekonomi? Eller ska företagen främst ta ansvar för aktieägarnas intressen – att säkerställa framtida vinster?

Diskussionerna om mediernas bevakning av finanskrisen fortsätter ...

... i medierna. SvD Näringsliv (4/10) intervjuar journalisten och författaren Olle Rossander som ställer sig kritisk till mediernas bevakning av finanskrisen (läs mer om kritiken på Rossanders egen hemsida där han bloggar om just svensk ekonomijournalistik). Mediekonsumenten skräms upp i onödan av braskande rubriker som sällan är underbyggda, menar Rossander. Men han menar samtidigt - i likhet med Pontus Schultz - att den uppmärksamme mediekonsumenten har kunnat ta del av mediernas varningar för den ekonomiska utvecklingen långt innan krisen var ett faktum.

Ekonomijournalistens ansvar i samband med kriser

Finanskrisen skapar stora rubriker i medierna. Och vi har sett det förr. Men vad har journalistiken lärt sig av tidigare krissituationer? Pontus Schultz och Göran Rosenberg förklarade sin syn på mediernas roll och ansvar i Studio Ett i onsdags. Schultz berättar om att de på Veckans Affärer minsann har varnat för de ekonomiska problem som var i antågande i tidigare artiklar under året - även om han erkänner att de inte förutsåg magnituden av problemen. Men han lyfter samtidigt fram problematiken med att slå på varningstrumman innan de ekonomiska problemen är reella - för då ringer folk och klagar och undrar varför journalisterna är sådana dysterkvistar. Det skapar en stark flockmentalitetet.

I våra intervjuer med ekonomijournalister framkommer precis samma tankegångar i samband med att IT-bubblan sprack i början av 2000-talet. Och frågan kvarstår alltså - hur har ekonomijournalistiken utvecklats under de senaste åren? Vi hoppas på forskning framöver som kan svara på den frågan.

Ny avhandling om CSR och kommunikation

Den 10 oktober försvarar Magnus Fredriksson sin avhandling "Företags ansvar/Marknadens retorik: En analys av företags strategiska kommunikationsarbete" på JMG i Göteborg. Magnus tar sig an frågor om Corporate Social Responsibility - eller ansvar som han väljer att kalla det för att inte begränsa sig till CSR-begreppet - från ett kommunikationsperspektiv. De empiriska studierna omfattar samtliga svenska börsnoterade bolags årsredovisningar samt eventuella hållbarhets- och CSR-redovisningar. De ekonomiska frågorna dominerar stort och det är endast större bolag som ger ansvarsfrågorna något utrymme att tala om. Förklaringarna till detta är, enligt Magnus, synlighet och risk:

The more visible the corporation is and the more risks the corporation produces
the more ethics it includes in its rhetoric.

Vi önskar Magnus stort lycka till på disputationen!